lunes, 2 de diciembre de 2013
miércoles, 16 de octubre de 2013
Estrategia de distribución aplicada a FrutyCrema
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
FRUTYCREMA LALA
NUESTRA EMPRESA
GRUPO LALA. En 1949
se creó la Unión de Crédito Industrial y Agropecuario de la Laguna en Torreón,
Coahuila.
Su objetivo: Garantizar a los consumidores de
producto lácteo alta calidad, de ahí surge LALA.
Empresa Mexicana que
tiene 500 rutas a nivel nacional, 150 centros de distribución y más de 450 mil
clientes.
La logística de distribución representa una
excelente oportunidad para ofrecer a los consumidores más exigentes, un
producto selecto con el máximo sabor y consistencia de la leche, especialmente
para quienes buscan alimentos nutritivos que los ayuden a verse y a sentirse
bien.
Con nuestro grado de estandarización eliminamos la ineficiencia
haciéndonos permanecer en el mercado como lideres.
TRANSPORTACIÓN
Transportadora de
Alimentos, recolecta la leche de los establos, la almacena y garantiza la
calidad y enfriamiento. Servicios Especializados de Transporte y Logística
(Setylsa),transporta a nivel federal la leche que va a las fábricas lácteas.
Por su parte, Trax Llantas brinda servicio de mantenimiento y abastece de
llantas a los vehículos de Lala. Anteriormente se contaba con una flotilla de
camionetas marca Dodge RAM modelo 2000, pero estos vehículos solían presentar
problemas, es por eso que en el año 2010 como parte de su plan de reposición de
flotillas en beneficio del medio ambiente, Grupo Lala reemplazó gran parte de
sus unidades con camionetas de la marca Isuzu modelos Elf 200, 300 y 400.
Con este tipo de
transporte se asegura el buen mantenimiento del
producto FrutyCrema desde su
elaboración hasta llegar al consumidor final.
TRANSPORTACIÓN A CD DEL CARMEN
™FrutyCrema,
que consiste en un producto de Frutas con crema, debe mantenerse en
refrigeración, por lo cual será elaborado en la Cd de Villahermosa Tabasco, donde se
cuenta con bodegas totalmente equipadas para la conservación del producto, y
para su transportación a Cd del Carmen se utilizaran
camionetas totalmente diseñadas para el transporte de productos que requieren refrigeración para su conservación.
POLITICA DE TRASLADO
™
“En Lala estamos seguros que con esta alianza
demostramos a México que nuestro compromiso con el medio ambiente es real.
Nuestros nuevos camiones se destacan por su alta tecnología y bajas emisiones,
además de cumplir con las más estrictas normas ambientales a nivel mundial”.
™
misión de la empresa es ofrecer vehículos
altamente rentables y confiables. “Nuestra premisa es desarrollar tecnologías
amigables con el medio ambiente, ofreciendo vehículos limpios y ayudando a
crear sociedades sustentables”.
CENTROS DE DISTRIBUCIÓN
martes, 15 de octubre de 2013
Estrategia de distribución
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
DEFINICIÓN
El canal de distribución lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios
de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
DISEÑO DE CANALES
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden
a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de
la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un
problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para
los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales.
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los
canales de distribución. Se determinan los mercados que será la meta del esfuerzo
mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya
que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la
empresa.
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales
puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando
los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo
ingreso o un mínimo de costo de distribución.
FACTORES QUE INFLUYEN
FACTORES QUE INFLUYEN
A) Características de los clientes. El número, su ubicación
geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en
promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
B) Características de los productos. Es importante
conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. Algunos,
como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del
canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado
de estandarización, las exigencias de servicio y el valor por unidad) suelen tener
gran importancia para el diseño de estos canales.
C) Características de los intermediarios. Al diseñar
los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades
de los distintos tipos de intermediarios
que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para
realizar funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y
contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico,
adiestramiento y frecuencia de envió. Aparte de estas diferencias de
comportamiento, son distintos los números, ubicaciones tamaños y surtidos de
productos que manejan los intermediarios y todo este afecta al diseño de los
canales.
D) Características de la competencia. En el diseño de los canales de distribución de un producto también
influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia. Los productores
necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se
venden los de la competencia o casi en los mismos.
E) Características de la empresa. Los canales de distribución
están también influidos por las características de la empresa: magnitud,
capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior
en canales. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de
los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales
influirán en las funciones que el productor desee que desempeñen los
intermediarios que estén dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los
programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga
al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a
cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
F) Características ambientales. En el diseño de los canales se deben
considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación.
Cuando las condiciones económicas no son muy prosperas, a los productores les
interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los
consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por
medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y
administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos como los canales que puedan tender a disminuir
considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles
se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que
consisten en no vender a determinados tipos de comercio y, en cambio, ofrecer
su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de
la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los
comerciantes del menudeo.
CLASIFICACIÓN DE CANALES
Existen dos tipos de canales:
a)
Canales
para productos de consumo.
b)
Canales
para productos industriales.
Los canales para productos de consumo
se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales.
1.
Productores
–consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de
productos. La forma que más se utiliza
es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercado y la
venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera en este sistema.
2. Productores-minoristas-consumidores:
este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las
compras que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema.
Ejemplo de este canal de distribución son los concesionarios automotrices, las
gasolineras y las boutiques o tiendas almacenes de ropa. En estos casos el
productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer
contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los
pedidos, después de lo cual los venden al consumidor final. En muchos casos,
los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fábricas para
atender directamente al consumidor. Una última alternativa para los fabricantes
es el establecimiento de tiendas por todo el país.
3. Productores-mayorista-minorista
o detallista-consumidores: este tipo de canal lo utiliza para distribuir
productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se utiliza con productos
de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar
sus productos a todo el mercado consumidor.
4. Productores-intermediarios-mayorista-minorista-consumidores:
este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y
proporciona una amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes
utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos
perecederos.
Los productos industriales tienen una
distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro
canales que son:
1. Productores-usuarios
industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial
ya que es el más corto y más directo; utiliza representantes de ventas de la
propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras,
fabricantes de equipos para construcción y otros.
2. Productores-distribuidores
industriales-consumidores industriales: en este caso los distribuidores
industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en
algunas
ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
3. Productores-agentes-distribuidores
industriales-usuarios industriales: en este canal la función del agente es
facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es
almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
4. Productores-agentes-usuarios
industriales: en este caso los distribuidores industriales no son
necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos
agrícolas.
El que se mencionen estos canales de la manera
en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una
combinación de ellos. Un ejemplo de esto es cuando los mayoristas son
intermediarios entre los productores y los fabricantes, en cuyo caso pueden
utilizarse uno o más mayorista; otro ejemplo es cuando los minoristas de
productos de consumo venden a un fabricante. De lo anterior deducimos que los especialistas en mercadotecnia tienen
muchas alternativas para hacer llegar los productos a los usuarios finales, ya
sean consumidores o usuarios industriales.
Canales múltiples de distribución Se puede utilizar más de un canal de
distribución: muchas empresas utilizan varios de ellos para realizar la
distribución. Cuando no hay diferencia s de calidad
en los productos, se puede abastecer el mercado a través de varios canales de
distribución. Ejemplo: Bimbo, coca cola, Pepsi cola.
INTEGRACIÓN DE LOS CANALES
Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente
para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos;
hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que se puede ser un agente, un fabricante, un
mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el
mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.
Los
eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la
administración de un líder de canal. La integración puede estabilizar los
suministros, reducir costo y aumentar la
coordinación de los miembros del canal.
Integración
vertical de canales. Cuando una empresa no tiene solidez financiera, no le es posible abarcar
todo los canales de distribución existentes, es por ello que su producción la
vende totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas y por último los
minoristas la venden a los consumidores finales.
El problema
principal al utilizar este tipo de integración radica en falta de conocimiento
de los gustos y necesidades de los consumidores ya que no tiene contacto con
ellos directamente. Este tipo de integración es muy utilizada en productos
perecederos y cuando la empresa fabricante es pequeña o mediana.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las decisiones sobre
distribución deben ser tomadas con bases a los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones
las toman los productores de artículos, quienes se guían de tres criterios
generales:
1- la cobertura del mercado. En la selección de canal es importante
considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
Como ya se mencionó, los intermediarios
reducen la cantidad de transacciones que se necesitan hacer para entrar en
contacto con un mercado de determinado tamaño pero es necesario tomar en cuenta
las consecuencias de este hecho; por ejemplo si un productor puede hacer cuatro
contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro
minorista quienes, a su vez, lo hacen con consumidores finales, el número total
de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se
incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
2- control. Se
utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el
control de producto. Cuando el producto sale de la mano del productor, se
pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede
hacer lo que quiera con el producto; es más conveniente utilizar un canal de
distribución corto ya que proporciona un mayor control.
3- costos. La
mayoría de los consumidores piensa, que
cuanto más corto sea el canal, menor seria en costo de distribución y,
por lo tanto, menor el precio que deban pagar. Sin embargo, ha quedado
demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función
de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por lo tanto, los costos de
distribución son generalmente más bajo cuando se utilizan intermediarios en el
canal de distribución.
De lo anterior se
puede deducir que al utilizar un canal de distribución más corto da por
resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de
los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal
más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del
producto y costos más bajos.
El área de
mercadotecnia tiene que decidir cuál de estas alternativas es la más
conveniente con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es
aquí donde deben actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de
distribución.
INTERMEDIARIOS
Los intermediarios
son grupos independientes que se encarga de transferir el producto del
fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al
comprador diversos servicios.
Importancia de los intermediarios
Los productores tienen la libertad de vender directamente sus mercancías
a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios
por diferentes causas, entre la cuales se incluyen las siguientes:
· Muy pocos
productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa de
comercialización directa para su producto.
· De
lograrse lo anterior sería necesario que muchos productores de bienes
complementarios se constituyen en intermediarios de otros productores, con el
fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución,
muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.
·
Los
productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios
canales de distribución prefieren hacia otros aspectos de la producción donde
su utilidad se vería incrementada en mayor grado.
Servicios que proporcionan los intermediarios
·
Compras. Para realizar la compra adecuada, el intermediario debe conocer
perfectamente su mercado, tanto de proveedores tanto de consumidores.
·
Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son las
fuerza de ventas de los mismos ya que conocen bien su mercado.
·
Transporte. Favorece mucho las ventas el proporciona este servicio.
·
Envió en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir
los costos atreves del canal de distribución.
·
Almacenamiento. Hace posible disponer del producto desde el momento que el consumidor
lo requiera.
·
Financiamiento. Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios
tienen frecuentemente la capacidad y pueden productos con eficacia.
·
Asumir riesgo. Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del
intermediario.
·
Servicios administrativos. asesoran a sus clientes en diferentes
aspectos; por ejemplo, la exhibición de los productos, la publicidad, la
técnica de contabilidad etc. Este último no siempre lo da el productor y es un
servicio que favorece al intermediario y este lo da en forma gratuita.
La importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución
es indiscutible; por sus funciones y tareas mercantiles por el cual los
productores no lo podrían hacer mejor.
Problemas que resuelven los
intermediarios.
Distancia
geográfica
Estimulación
de compras y surtido.
Los problemas de distancia geográfica y estimulación de la compras se
resuelven con un proceso llamada clasificación, el cual se componen en dos
pasos: concentración y dispersión. Dicho de otra manera los productos se reúnen
en un punto geográfico acercando el producto lo más posible a los consumidores
finales.
Este proceso de clasificación de los intermediarios tiene beneficios
importantes:
1- Más
cerca del mercado. Los
intermediarios están más cerca geográficamente del mercado consumidor que el
mismo productor de manera que pueden conocer más afondo las necesidades del
consumidor e informan al productor para mejorar el producto.
2- Menos
negociaciones. Con la
participación de los intermediarios el número de transacciones se reduce, ya
que son ellos los que realizan el proceso de clasificación mencionado
anteriormente.
3- Redacción
de inventario total. Los
intermediarios almacenan los productos de tal manera que, a la vez que
mantienen alguna disponibilidad en el omento en que el mercado lo requiera,
disminuye el inventario total dentro del sistema de distribución.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
·
Comercialización.
Adaptan el producto a las necesidades del mercado.
· Fijación
de precios. A los productos les asignan precios los suficientemente altos para
hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la
venta.
· Promoción.
Provocan e los consumidores una actitud
favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.
- Logística. Transportan y almacenan las mercancías.
Tipos de intermediarios
Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función
del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las
organizaciones pueden diseñar. De manera general. La primera clasificación es
la siguiente:
1.
Intermediarios comerciantes: son los que reciben
el título de propiedad del producto y lo revenden. En este libro solo se
analizaran los intermediarios comerciantes. Estos se clasifican de acuerdo al
volumen de sus operaciones, en:
a)
Minorista
b)
Mayorista
2.
Agentes. Son los que se encargan de acelerar las
transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir
el título de propiedad dl producto. Solo recibe una comisión por su actividad.
Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con
respecto a los intermediarios pues tanto ellas como sus competidores utiliza el
mismo tipo de canal.
Numero de intermediarios
El número de intermediarios que elija la firma está relacionado con el grado de
exposición que quiera dar a su producto. En general se distinguen tres grados
de exposición en el mercado:
1.
Distribución intensiva. Consiste en hacer
llegar el producto a mayor número de
tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores.
2.
Distribución exclusiva. Consiste en otorgar
derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios. Al otorgar
estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la
competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un
mayor esfuerzo de ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor
sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y diversos servicios; le da al
productor un mayor prestigio y ofrece márgenes de utilidad as altos.
3. Distribución selectiva. Consiste en el uso
limitado de las tiendas determinado territorio. Se utiliza con productos e
marca muy conocida y con los productos a los que el consumidor guarda lealtad.
En este tipo de distribución se puede dar el caso de que el productor se niegue
a vender a determinado distribuidor.
Calidad de los Intermediarios
Existen muchos criterios en los cuales el productor o
fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios d su canal
de distribución; el más importante es que el intermediario debe abastecer el
mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que también se
utilizan son. La ubicación del intermediario, su situación financiera, su habilidad
para hacer la publicidad de un producto, la line que maneja y su relación con
el producto o línea que manejara, los servicios que da y su talento
administrativo para llevar a cabo una buena distribución.
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